2014年10月末，阿里宣布，“双十一”已被阿里集团注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

双十一即指每年的11月11日，由于日期特殊，又被称为光棍节。从2009年开始，以天猫、京东为代表的大型电子商务网站都会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节也因与购物节相关联而备受人们关注。本由淘宝系发动的购物节，如今在众电商的集体跟进下，已演化成一个全体电商的节日。电商界不甘心全民购买力被一家电商在一天之内透支，争先动手提前透支双十一的购买力。

增加销售是电商最重要的目标之一，但不是唯一目标。电商应具备五大价值：增加与顾客的互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售。因此，电商就需要好好部署相关部门，比如网站功能，仓储物流，人员团队；完成如产品规划、渠道营销的营销策略；提升用户体验比如服务保证、个性化推荐等。目前看来，中国电商处于蓬勃发展期，亟需构建国家、网商、网民多赢的电商平台。

线上线下齐头并进促销量

2012年之前淘宝的客户主要通过PC端进行消费体验，随着手机淘宝的普及，越来越多的"剁手"行为从电脑键盘转移到手机屏幕。该部分人群被称为“手淘族”。2013年双十一，手机淘宝单日活跃用户达1.27亿，成交笔数达3590万笔，交易笔数占整体的21%。仅在第一分钟，就有200万人（相当于斯洛文尼亚全国人口）打开手机淘宝一阵狂点。

中国网购市场的大蛋糕，让大大小小的网商们尝到了甜头，也促使各大实体店更重视网络销售。数据显示，单一渠道比多渠道零售少20%的业绩，多渠道又比全渠道少20%。单一渠道唱独角戏的时代已一去不返。所谓的“多渠道”就是利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝联结，最大化消费过程的愉悦性。

普华永道的报告显示，未来零售趋势是“大店更大，小店更小”一方面，一类实体店可以转为大型展厅、品牌旗舰店，让消费者提升体验感，现场互动；另一方面，一类实体店可转型为小型交易提货点，消费者可以从网上查阅对比产品，到实体店提货。这就要求通过消除不必要的障碍来改善和提高用户的在线购物体验。因此，未来主流是线上线下的协同，线上线下同价是大势所趋。

电商辉煌的历史战绩

今年的“双十一购物节”依旧让外界聚焦于中国热闹异常的电子商务产业。阿里巴巴旗下淘宝网前年此时191亿元人民币的销售业绩已经令世界错愕，而去年的销售额达到362亿元人民币。第一分钟破亿，第二分钟破3亿，第六分钟破了10亿……阿里巴巴的前任CEO马云和武打巨星李连杰也在大屏幕前见证“天猫”吸金的惊人能力。马云豪气万丈地说：“销售额300亿元很保守，看得见千亿销售额。” 今年是阿里上市后的首个双十一，天猫今年也要将双十一扩展到全球范围，预计将再创新高。

京东去年双十一期间的销售额为100亿元，仅双十一当天，京东的流量为5.3 亿，当日成交订单在680万单左右，是前年同期的3倍多，而开放平台的交易额更是去年同期的6倍多，已占到京东总销售额的1/3左右。多个品牌实现了1000%的销售增幅。这个增长比例，已远超天猫平台增长率数倍。

2013年双十一当天，京东共卖出16万台电脑，平均每秒卖出一台，全天卖出60万台网络设备，130万件办公用品，20万台移动存储设备，8万台显示器，6万部相机。小家电的销售量，则一举突破了130万台，电视为16.3万台，洗衣机超过10万台。手机方面，双十一全天京东售出40万件手机及配件，每秒有 超过4件手机类商品下单，高峰时10分钟内就售出了5万台手机，iPhone手机当天销售超过3万部，其中iPhone 5C销量过万。日用百货方面，京东全天销售奶粉25万罐，纸尿片2000万片。

数字见证了中国电商业的繁荣，但是，这些电商的销售传奇实际上由广大网民来书写的，在这个拥有世界最多网民的国度，网购已经成为深度依赖的生活方式。同时，电商平台无疑也成为网络时代最具创意的销售平台。让美国媒体感叹中国的“双十一”一天的销售规模已经赶超美国两大网上购物日。它们预计电子商务将助力中国在2015年成为全球最大的零售市场。

狂欢节电商们的大考

阿里大数据和云计算彰显大家风范。面对交易量节节攀升的双十一购物狂欢节，一分钟成交破亿，一千多万人涌入天猫……这些数据在杭州淘宝城内的数据大屏实时播报。大屏上跳动的每个数字，来自于阿里内部60多个系统间的紧密合作,当你在以最快速度秒杀到双十一热卖商品的同时，这些系统已经完成了无数轮的数据采集、传输、加工、计算以及反馈到页面的工作。这正是阿里未曾公开的技术-------其大数据团队自研的实时数据计算平台Galaxy, 据阿里集团负责阿里数据治理的码农介绍，目前每秒可运算数据超过500万条，预计双十一当天每秒运算量将超过1000万条，日处理消息数将超过1万亿条。针对每一笔交易数据，系统将实时反复检测70余次以保证数据质量。该平台能提供从分钟级别到秒级别、甚至毫秒级别延迟的实时数据计算能力。Galaxy解决了计算通用性、开发成本、数据质量等诸多难题，并提供可扩展、规模化的集群服务能力。还设计了数据"防漏"措施，哪怕服务器突然宕机，也能保障数据不丢失，快速恢复后继续工作。

2013年双十一单日成交额达到创纪录的362亿元，建构在阿里云计算平台的聚石塔，处理了75%的订单量，无一故障；余额宝借助阿里云提供的计算能力，当天成功支付1679万笔，平均支付时间5秒，仅为网银支付时间的1/12；针对2014年双十一，阿里做了许多准备，包括：推出代号"聚宝盆"的金融云服务推出，目前使用阿里云服务的金融机构超过100家；CDN（内容分发网络）正式商用，提高用户访问速度；联合高德等推出代号"聚无线"的移动云平台；发布大数据工具采云间--基于ODPS的简易工具解决方案；发布"云合计划"，以2:8分成的政策招募1万家云服务商，与之前成立的云栖小镇联盟，组成完整的生态系统；开放结构化数据服务OTS正式商业化售卖，以RESTful API的形式，提供针对百TB级别NoSQL数据的实时访问及管理能力等。以便提供如丝般顺滑的用户体验。

今年针对手淘族，阿里推出了一系列措施。第一，wifi 1秒加载完毕的初步目标，同时部署海外站点，以保障全球的用户能够流畅的访问。手淘的新版客户端在众多主流机型上都做到了秒开。

第二，虽然越来越多消费者已经步入了"智能机时代"，但是占比高达85%的Android机器中，低端机、低系统版本机器众多。目前手淘的基准要求是覆盖80%用户的机型，启动了瘦身计划、按需加载、内存精简等项目，确保在架构一致的情况下满足低端机型的要求。

第三，传统的电商APP的交互形态都相对比较"沉闷"，缺少无线化的感觉。在去年的摇一摇、刮刮卡和基于LBS的群体互动的基础上，今年引入了诸如VR（虚拟现实）相关的技术，让摄像头成为一个新的互动入口。同时在互动产品上，也更加强调娱乐性，注重社交分享。

第四，在传统的大牌会场+搜索入口的基础模式上，今年我们引入了更多的个性化元素。让我们的智能算法根据你的喜好、商品的销售情况，帮你来挑选双11的专属商品。

第五，无线开放战略计划，启动百川计划。店铺，作为商家运营主战场，承载了两个维度的开放：互动、装修。

第六，阿里巴巴在双11前夕，攻克了两项世界级的创新难题——“数据中心异地双活”和“服务器资源弹性部署”。据悉，超大体量电商网站的“数据中心异地双活”，目前全球只有阿里巴巴已完成部署，包括亚马逊在内的其他电商巨头尚未实现。“数据中心异地双活”的意义在于可使电商网站具备跨地域的容灾能力，保障不受单地域的灾难的影响。此外，在日常的系统运行中，数据中心可根据用户地域就近接入，提升购物体验。阿里巴巴集团技术保障部潘健表示：“两地数据中心的切换，能在不中断业务的情况下完成，这就像为正在飞行的飞机更换引擎，不仅不影响飞行，飞机上的乘客也不会有感觉。” 服务器资源弹性部署，可以应对不可预知的业务爆发。一旦有超出预期的业务热点出现，系统可自动调用其他资源使用不足的服务器，实现“分钟级无缝切换”，在不增加硬件部署的情况下应对更复杂的流量变化。

阿里携手众安保险护航双十一。“我们预计双十一，保单量峰值将会升至日均1亿单，即日常处理保单量的30倍，且系统必须在当天的10-18小时内完成处理。”众安保险技术部负责硬件架构的朱曙兵这样形容双十一带来的挑战。

作为国内首家互联网保险公司，众安保险提供的运费险服务，可以让用户在双十一购物遭遇退换货时，无需自己承担快递费用。2013年双十一，短短一天内，运费险的销量达到1.2亿份，创造了保险行业同一险种单日销售量的世界记录。对于众安来说，首当其冲的挑战在于天量的交易对于IT服务器保单处理能力。为此，朱曙兵和他的同事们已经为此提前做了两个月的准备。

用常规的思路来做的话，光购买服务器这个时间都是来不及的。软件方面，其IT团队人数几乎占到公司员工的近一半左右。硬件方面，为应对互联网海量数据存储及处理，众安保险率先将公司核心应用、数据部署在阿里云上，此举在金融机构内尚属首例。最重要的是，在众安保险核心业务系统采用的是分布式设计架构，从应用、中间件、数据库均可水平扩展，理论上性能可实现无限扩展。

“当初这样可以无限扩展的系统架构设计，就是为了迎接类似双十一这种需要处理海量、高并发数据的挑战。”对此，众安保险副总经理兼CTO姜兴说到。

除物流环节外，双十一卖家还将获得来自参聚险等众安保证金产品系列的服务。按规定，为保障消费者利益，卖家参加聚划算平台促销需要冻结和所售货品价值相对应的保证金。而选择参聚险后，卖家只需支付较低的保费，即可获得对消费者和聚划算平台的保障服务资格（客户授信额度可提高至200万至500万元），并享受由众安保险提供的先行垫付赔款服务。此外，今年所有支付宝用户，将可以通过众安保险提供的支付宝账户安全险，在支付宝多重安全机制后，再多获得一道保障，让淘宝体验更加安心。一旦支付宝账户余额、余额宝资金、快捷支付发生被盗，每份账户安全险将最高理赔100万元。

三大系统助力京东畅享狂欢节。11.11促销活动，是对京东过去几年不断完善的各项能力的一个检验。而这些能力，基本可以归纳为三个方面，IT系统、物流配送和供应链管理。

京东的IT系统是独立开发的，负载能力在过去两年的数次价格战中饱受考验。在经历一次系统全面升级后，按照未来十年的发展规划将升级潜力提升了百倍以上，出现的流量高峰，将会逐渐成为京东电商平台未来一年的常态。

在物流配送方面，京东几年来饱受争议的自建物流配送战略，已明显成为其核心竞争力。2013年11.11京东的妥投率达到了96%。 近日，京东宣布其位于上海的首个“亚洲一号”现代化物流中心(一期)正式投入使用。其华南地区的“亚洲一号”位于中新广州知识城，目前一期项目已完成施工，预计今年年底正式投产。

据悉，在11.11大促前夕正式投入运营的“亚洲一号”分为4个区域———立体库区、多层阁楼拣货区、生产作业区和出货分拣区。其中，“立体库区”库高24米，实现了自动化高密度的储存和高速拣货能力；“多层阁楼拣货区”实现了自动补货、快速拣货、多重复核手段、多层阁楼自动输送能力；“生产作业区”采用京东自主开发的任务分配系统和自动化的输送设备，实现了每一个生产工位任务分配的自动化和合理化，保证每一个生产岗位的满负荷运转，避免任务分配不均的情况；“出货分拣区”采用了自动化的输送系统，分拣处理能力达16000件/小时，分拣准确率高达99.99%，解决了原先人工分拣效率差和分拣准确率低的问题。

京东CEO刘强东对“亚洲一号”的核心设计是———减少物品搬运次数。与现在常见的物流跨地区送货不同，京东物流模式仅是从仓储送到消费者家里，“我们建的仓库越来越多，货物离我们消费者越来越近，导致我们的货物移动的距离越来越短，所以速度越来越快，成本也越来越低”。在刘强东设想中，只有两次搬运动作：第一次，商品从工厂里生产出来，搬运到36个城市的86个库房；第二次搬运就是从库房搬到消费者家里去，“再没有什么代理商、经销商”。

在供应链管理方面，由于京东是自营电商，平台上有2/3的销售额需要及时补充货源，采购体系要做出快速反应，及时补货以应对商品的循环更新。京东在这一块也有几年沉淀下来的丰富经验，采销体系应对如此庞大的商品更新规模，能够做到调配及时，对京东的大型促销活动，起到了关键的支持作用。京东过去几年坚持大力发展的物流配送队伍，是其诸多优势竞争力中的核心。其配送能力覆盖面广，标准化程度高，是能全面体现京东服务质量和良好用户体 验的优势资源。

由此可以看出以阿里和京东为代表的电商各具优势，现实的难题在于，一是电商平台的特质决定了卖方与买方虚拟交易的便利性和自主选择性，但与此同时，虚拟交易一旦发生质量问题就很难维权，虽然国家商务部和淘宝网都规定了网络交易“不满意退货”的条文，但网上商铺还是很容易从电商平台上“逃逸”。二是电商平台亟需引入实体市场的系统化监管，譬如工商备案、财税监管等举措，但这些监管往往有悖于网上交易的便利和商品的便宜，而这恰恰是网商和网民们所不乐见的。

构建和谐的电商购物生态系统

“双十一”集中网购爆发的营销模式固然必要，但也要养成常态化的电商购物生态。过度网购容易造成众多的资源浪费。同时，网购衍生的信息污染也是如影相随。关于“双十一”的促销，各类垃圾信息潮涌般地进入手机和电子邮箱，让人不堪其扰。如何防范信息污染以及网购带来的个人私密信息泄露，已经成为网络时代的公害，公共监管应该聚焦于此，打造一个洁净的信息化空间和电商平台。

今年双十一销售额预算

从2009年至今，每年一次的“双十一”销售额经历了高速增长。根据淘宝官方数据，2009年11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；2010年同一天，销售额为9.36亿元；2011年的“双十一”，成交额飙升至52亿元；2012年 “双十一”实现191 亿成交额；2013年成交额更是一度飙升到362亿元。但从增长率的角度来看，趋势线已经放缓，考虑到今年阿里巴巴上市，会有来自全球的业绩，预测上取一个销售的较高值600亿。如图1：

淘宝各年度“双十一”销售额

来自京东官方数据，2009年京东全年销售额为40亿元；2010年达到102亿元；2011年达到210亿元；2012年达到600亿元，2013年突破1000亿元，考虑到今年京东上市的影响以及亚洲一号的投入使用，某些类别的持续走自营等因素，预计全年1600亿的销售额应该无压力，如图2：

京东各年度销售额