图为：2010中国电子商务创新发展高峰论坛现场，一号店董事长于刚主题演讲。（胡秀岩/摄 新浪网）

　　2010年12月16日，上海商派(ShopEx)网络科技有限公司与iResearch艾瑞咨询集团联合主办“2010中国电子商务创新发展高峰论坛”。本次论坛在北京召开，论坛针对2011年电子商务行业新模式及新热点展望、电商企业的良性竞争与社会责任、电商如何与新媒体进行对接融合、如何利用团购，微博等新概念促进电商营销、如何对电商供应链进行有效规划等问题进行分析和探讨。新浪科技作为首席合作门户进行全程直播。

　　图为：2010中国电子商务创新发展高峰论坛现场，高峰对话三：电商运营：超长运营链条上从用户到订单的转化。主持人：麦包包总裁叶海峰，参与嘉宾：银泰网CEO廖斌，OLOMO CEO周敢，兰缪联合创始人郝建?，百丽电子商务总经理谢云立，PEAK电子商务部负责人吴小阳，海泰客电子商务总经理赵林。

　　以下为实录：

　　叶海峰：很荣幸这是我第一次当主持人，在此跟大家打一个招呼，我以前没有做过主持人，下午这个时间外面比较冷，但是里面暖融融犯困，今天在座这几位我相信大家都有所了解，都是我们赫赫有名的企业，包括线下企业还是线上的在此第一个环节我们从廖斌给大家自我做一下介绍。

　　廖斌：我是银泰网廖斌是10月初上线平台，我相信在未来不长运营过程中会有更多朋友对银泰网更深入的了解谢谢。

　　郝建?：我是蓝缪的郝建?。公司现在是两年多的时间，我们主要也是以电子商务为核心渠道的多平台销售商。

　　谢云立：百丽电子商务事业部谢云立。

　　赵林：我是海泰克赵林，海泰克07年做传统，海泰克是一个卖户外鞋，准备的企业，大家知道麦包包一样，我希望接下来卖户外运动的品牌。

　　叶海峰：嘉宾介绍我们有所了解，四家企业各有特点，银泰网今年上半年是电商圈里面一个重磅炸弹排名银泰网上线是我们很振奋，基础是很高，银泰这么好的资源，能否在互联网展开拳脚大家是拭目以待。

　　蓝缪是一个跟麦包包有点像是做一个垂直内容，但是不一样是专注于一个品牌而且是内衣很多可能男同志比女同志还多，广告很性感。我们百丽在线下是一个大颚，中国鞋类是第一的大颚，大颚做电子商务以前很多电子商务论坛上，会议当中对传统大颚进入线上转型一直保持怀疑态度，我想给谢总分享怎么把线下期待率很高的鞋，在网上期待率提高，

　　海泰克这个品牌是非常有特色，玩户外的人是最知名的，我觉得很有意思一个就是如果是海泰克在网上做成功，对整个的中国的传统品牌是一个利好，的一个消息，因为这么细分领域都能做到很好，其他可能是有借鉴的，这个是刚才四位嘉宾介绍了一下，每一家特色不一样，我想问一下就是今天这个环节主题是关于转化的问题，我想这个也是我们做电商很多人关注的问题，我想问一下转化如果是用转化用几个词形容，你从进来到客人留住这中间哪几个关键词能表述出来，给我们在座的来宾一个很好的一个启发。

　　或者从银泰高端的角度考虑。

　　廖斌：考虑转化第一是产品，产品是高转化率非常重要指标，也是电子商务整个商业模型重要指标，其次是品牌，这个品牌并不是说产品品牌，而是整个你所提供产品平台的品牌，作为银泰网站，会有网上比较好的品牌，也有本身银泰网自身的平台，品牌也是作为转化率来讲很重要，可信赖的品牌，还有优质的IT系统，你整个供应流程，整个平台技术后台，整个流程是否是最便捷，或者最符合用户需求的，整个IT系统用户体验也是转化一个很重要的指标，还有就是说大一点还有仓存运营服务体系，包括客服也是转化率很重要的指标，还有流量，精准流量，等等这些如果在细了说包括怎么经营一些规划，这些关键词是直接跟转化率有关系的，我想从品牌，从用户进来，到整个定单转化成功，这几部分是密不可分的。如果说第一感觉，脑子里面印象这几个是最重要的。

　　叶海峰：讲的产品，品牌，IT系统服务，这四个里面你觉得作为银泰网高端产品第一是吗？

　　廖斌：有两个是不并重，产品和用户体验，这两个是并重的，因为电子商务其实我们供应链很长，公司管理架构也很长，我们把这两个拆分开商务和电子，商务就是平台体验就是服务。

　　叶海峰：很多人的平台我也有产品，用户体验很多人说。

　　廖斌：时间毕竟太短了，我估计整个技术平台稳定在90%会在明年3月份，现在有用户体验过，我可以很肯定告诉你，现在用户体验只能达到60%，比我心目中定义60%还不到，运营过程中会不断调整的过程。

　　叶海峰：刚才讲到平台中品牌，平台中产品品牌这一点是不是比较核心的，因为不是说所有人上网都叫平台，银泰在消费者在中高端商场是一块牌子，给很多消费者为银泰这两个字可以多付几千块钱，你们把传统的商场品牌作为一种倍数，消费者是可信的，你们的品牌都是知名品牌，这个是让很多做电子商务有恐惧。

　　廖斌：我们做一个纯粹零售生意的话可能好一点，在互联网上比拼，很多企业我有优势，我要做电子商务，我有流量优势，我有商品优势，他也做电子商务，但是真正能成做好电子商务，回过头看看，淘宝，京东也好，你们核心在哪，并不是说能够拿到多少真正优势资源，而是说针对这些资源如何电子商务做好整个项目这个平台的运营这个是真正的一个能够形成核心的竞争力，现在说你有钱，有品牌资源，我可以告诉大家既使是所有供应链都配合你，如果说你不能做到良好的商品选择和匹配满足用户需求做好用户体验你有再好资源电子商务都做不成，我认为是这两点。

　　叶海峰：实际上觉得银泰还是值得期待的一家公司，我想问一下我们的郝总，我听很多朋友讲，内衣的话都是一个内衣，但是每家内衣还不一样，每个风格还不一样，点击概念也不一样，我想问一下如果谈到转化这个话题，蓝缪你们认为，在你们这个领域哪个层次是比较重要的。

　　郝建?：我觉得今天这个标题有一个核心的词我看到核心词不是后面转换，我看到是前面超常运营，我们说到转换提炼一个词出来，电子商务最前端的首先不管从什么地方，对于我们来讲更多是广告，对去玩来讲更多是微博，我可能看到是品牌，我可能看到是产品不管看到什么，他有没有产生兴趣，有没有点击。我们一般来讲到底用户浏览深度参考这样数据，再往后面是否有注册，我们一般来讲，就是在一个注册转换率，再往后面讲有没有合适产品，有没有建立起成功的信任在非常短的时间，订单下来以后我们有一套内部客服或者系统自动处理订单，通知订单发出最后订单到他手里是否拒收，是否付钱，所有环节加起来都是一个转换，后期我们不断通过短信，各种渠道包括我们学着建立微博，这个后继还有很重要一个转换，叫二次转换，这个里面有两个核心指标就是第一来讲有多少比例二次购买，第二有多少比例多长周期用户购买，把这些东西算清楚以后我们得出一个叫用户生涯价值，往前倒退我们到底获取用户第一次成本是多少，所有环节都是转换，非要提炼一个词，我觉得太难了。

　　叶海峰：转换其实这个链条很长，如果是说哪一家其实差不多，比如说产品要好，性价比要高，产品要，执行度，用户体验，IT系统，服务售后等等，但是从廖总讲他的品牌平台品牌。我觉得转换这一点非常重要，撕开口子的一个点，蓝缪这么多环节，哪一个口子您觉得是比较重要的，而且是可以撕开的。

　　郝建?：对于已经建立品牌商家来讲，首先我不是做平台，不能借助其他人，比如说我卖耐克的鞋，我们来讲的话，这个问题特别好，对于我们来讲，转换最核心的东西可以说是品牌，这个品牌的核心是什么。

　　叶海峰：是精准。

　　郝建?：精准不精准是另外一回事，我们看到很多电子商务公司，我是做市场的，我们了解到并不是你已经现有品牌的并不一定你之前在线下渠道，有很广范围认知上线就一定好，这个是要靠方法，通过行为分析用户一些特点来匹配，包括我们也花非常大的经历，不断测试管理，不断尝试位置，什么产品适合什么样的位置。

　　叶海峰：我总郝总表述里面我听出来是精准匹配，找到合适人群，如果这个我觉得对蓝缪是很有效，我想问一下百丽谢总，作为一个非常重的一个传统的一个品牌多品牌的，线上百丽国内品牌比较重视互联网一个公司之一，从你们的角度你觉得在做电子商务网上零售在这儿长的一个链条里面对你们来说要撕开这个口子进行转换最重要是哪一个。

　　谢云立：我们最重要的是供应链，从选品，供货。转换率这个词，我做电子商务两年，重来没有在这样场合公开探讨过，我也一直关注，很多转换率是存在一些问号的，转换率实际上是一个算法，我把我们公司转换率进行了深刻的反思，从我自身角度，我认为转换率是一个不完整的词，转换率做电子商务要看你是做什么，第二你是以公司经营，财务非常重要投入产出讲，转换率以最后实际成交订单算，基本上百丽是这样一个算法，订单是虚的，实际订单是真的，转换高低我听很多专家谈到，实际上你的毛利率不同，你要求一定是不同，假设你毛利率50%，转换率为2%，所以具体企业是不同的。第三种算法假设转换率是以客户体验和黏性为基础，应该从点击成功交付，有些人点击没有付钱，实际上是一个很长的一个链条算法。

　　叶海峰：谢总虽然是传统企业对这个还是研究比较透，据我了解百丽对选选品，从很多产品选比较热卖的产品，这个是在百丽里面是不是非常重要。

　　谢云立：是供应链前端最重要的。

　　叶海峰：我们做的时候发现，几千个品牌好卖就是十来个您怎么看这个问题。

　　谢云立：比如说一个淘品牌有什么产品，有十个，有三个是销售过几万的，三个产品不能代表一个品牌，一个品牌每一季有不同的产品，这才是一个品牌真正的内涵。

　　叶海峰：喜欢户外的人比较少，这么少人里面买你这个品牌对你的挑战哪一点是最重要的。

　　赵林：我们要求我们消费更精准，确实要讲精准，我们要做任何推广有一个侧重方面，我们做投放广告营销是做品牌还是销售，很多的一些运营把这两者都坚固，这两者应该区分，对每一次目的不清晰，我们做活动这个活动大概的销量。如果只是要做销售，再谈销售怎么做，对我们来说我们用了一个词， 说我们运营就是缺人，对我们来说会通过很多服务做，买鞋子做保险很赞同，所以我们一直定位我们不是做电子商务我们是做服务行业，这样包括一个品牌的一个精神，为什么买你的品牌，不买别的品牌。我们希望提供一些线下购物所尝试不到服务，我们整合灵活资源跟航空公司资源，希望我这里成为金牌会员享受最好的服务，享受航空公司平常6折，综合服务给到我们消费者，我们要看好服务这个词，能买户外用品的人年龄相对年轻化，我们对不同品牌一些产品描述，比如说大家熟知骆驼品牌描述就不一样，海泰克是一个专业的品牌，描述就不一样了，符合不同消费的需求，是一个很大的层面，一个供应链概念。

　　叶海峰：讲的是一个圈人，对于细分分类来说圈人是值得大家借鉴如何提高转换率，通过用服务做品牌，品牌做好以后不是为了销售，做品牌如何成长，品牌做好了以后，消费者又回到精准，实际上大家发现，无论是银泰品牌，叫平台品牌，这种策略还是说匹配，还是选品，帮客户把这个产品选好，赵总圈人，几个重要词可以联起来，是精准，用精准把喜欢自己想要的河湖找到，然后让他主动产生一个市场化交易，如果我们今天这个话题是讲转化我想，转化像一个电一样，有这么一个过程，我想从三个词来说，大家可以发表意见，拉客还是留客还是回头客重要，不同阶段应该做一些什么事。

　　叶海峰：拉客，留客，不同阶段重要性，因为客没拉进来，回头客再多也没有用。

　　廖斌：回头客问题解决以后，排第一位是回头客，好像这个阶段，我们这个阶段的话银泰网刚开始，我在所有工作环节上都不断调整，有一点我们市场推广成本很大，我们做了一些流量测试以后，发现有问题才留下来，如果客没有留住就没有客。

　　从客流讲我们把回头客已经放在第一位，我们做平台优化都是为了包括我们技术优先级，修改排期也是这样，针对业务平台发展，如何感受用户流程能够良好服务，回头客是最重要，第二位就是留住客流，这两个做好以后，我觉得引流控制才会逐渐形做大，包括精准匹配，通过不同渠道进行合作等一些方式。

　　叶海峰：廖斌认为回头客最重要。

　　郝建?：现在是什么阶段，刚才上一场论坛说到泡沫问题，现在是多卖一块钱在资本市场就多值一美金，基本上现在不太考虑是盈利，这个可以是认为是泡沫，现在这个阶段是这样一个时间点，不是针对所有商家，是从我自己角度，我觉得目前这个阶段最核心还是留客，如果我们不能解决留客问题，我们在外面拉多少客都没有用，长远看，重复购买率，回头客我觉得是一个长远的一个核心，简单来讲这个里面包括非常多东西，对服务满意不满意等等一系列问题，从一个电子商务企业第一次用户购买的时候，只不过大家推的产品多少问题，也就是说在后面一个时间点，有多少这样一个企业是否能够盈利，我觉得最重要是回头客，其次是留客，拉客我觉得是没有什么技术含量的问题。

　　叶海峰：听下来郝总说留客是最重要的，先把规模做起来，规范化，因为我看大家很多的网上品牌先把规模做起来，再完善产品，解决回头客的问题，这个阶段早期企业是不是在如果太关注回头客丧失规模化扩展的一个机会。

　　廖总出发点不一样，因为银泰是很好的传统，可能觉得为什么银泰高端产品做得好原因，出发点不一样，我想问谢总，百丽三点那一点讨论比较多一点。

　　谢云立：我非常赞同前面嘉宾的看法，凡是客人都是很重要。

　　叶海峰：你觉得先拉客，再留客。

　　叶海峰：赵总呢？

　　赵林：能有客户基础才有回头客，我是比较看重留客，作为一个好客服和差客服同样营销成本产生收入截然不同，我来100咨询好的客服成交65%，差的20%，营销成本都是一样的，销售是几倍的差距，这个怎么看，来了多少流量能不能把流量变成现金，没有现金活不下去。

　　叶海峰：做网购企业知道回头客比新客人高，拉客我的角度麦包包角度我觉得拉客还是很重要的，为什么就是你要产生规模化的话，拉客技巧，因为如果拉客办法没有找到，好的产品，找到好的办法，客人找不到，拉客上面有一个词叫多渠道，除了银泰，目前没有做渠道，其他三位包括卖包包我们都做了渠道，这个大家有什么看法。

　　赵林：我们海泰克时间不长，我们真正是从7月份开始，我有一个词就是去网络化，很多的都说电子商务，我们只要能给我带来销量，甚至不能给我带来销量，可以给我品牌曝光我都去开拓，要做好渠道进驻很简单不难，怎么运作好是不简单的。

　　叶海峰：跟线下有冲突吗？

　　赵林：线下关了，我现在只做奥特赖斯。

　　叶海峰：这个决心很大，我们之前很多电子商务圈子说线上，线下冲突。

　　赵林：我们有一个词叫战略性撤退，现在只是现阶段把资金等资源都往一个点上爆发。

　　叶海峰：百丽线下，线上这个问题怎么解决。

　　谢云立：这个网络加起来有200、300，我们选择多渠道，多渠道并不是适合每一个商家，首先我们是品牌方，我们是产品供应商，我们是强使品牌，我们产品特点，特性。我们可以简单通过我的业绩去年200多万推广投入产出一个多亿市场产出。

　　叶海峰：价格上有冲突吗？

　　谢云立：两年前线上，线下差异化经营，前期已经说过，不要把我简单列为我是传统出来的，传统公司电子商务模式，传统公司走出来电子商务公司，因为我的团队都是独立，操作方式手法都是电子商务说法，只有进入产品研发阶段和生产工艺，质检标准是跟传统一样，其他全部不一样。

　　叶海峰：一个新的词出来，传统企业走出来的电子商务公司。

　　这种理念值得我们很多困惑的传统企业做电子商务的启发。

　　这方面我的理解就是说现在网络上的百丽产品，跟线下渠道的综合。

　　谢云立：根据客户需求。

　　叶海峰：现在线上比线下便宜一些，对你线下加盟商，你自己未来有影响吗，毕竟是一个牌子。

　　谢云立：去年百丽电子商务增长是300%，传统去年看我们年报公司接近30%增长，如果影响正面应该大于负面。

　　叶海峰：期待百丽成为我们传统企业走出来的电子商务企业，在蓝缪多渠道怎么看。

　　郝建?：现在我们看到这样一个趋势，从一年前所有的平台包括卓越，沈指导后台麦考林，其实麦考林做的都在往平台化发展，这个里面催生了一个机会，基于互联网操作平台，跟原来做商场道理是一样的，有很多商场我有很多产品，对我们讲，我们目前做了点事情，除了淘宝确实有一些特殊情况，我们应该说还是以自己网站为核心的销售，现在 我们也在考虑作为明年布局，想尝试一下，在淘宝以外平台跟他们合作，我们把自己定位更加专业定位，是一个品牌产品，作为品牌和产品提供商，从这个角度可以在西单开店，为什么不可以卓越，当当上。

　　叶海峰：这个观念很好，前几天有朋友问我， 淘宝，京东，卓越他们把客户拉进来，在他这儿购买，想的事是在哪买的问题，我们作为品牌是作为买什么问题，在哪买和买什么是两个完全不同的概念。

　　赵林：这些不同平台包括淘宝定位，消费习惯还是不一样，我高的产品卖得很好，我们把自己定位成一个产品供货商，让我们无时无刻看到我的品牌，这些品牌对于不同店定位怎么组织产品，我想知道麦包包所有都是一样还是各有特点。

　　叶海峰：我们有差异化，但是差异化不是特别多。

　　廖总以后想做多渠道吗还有其他方式吗？

　　？

　　廖斌：肯定考虑，本质是针对时尚快消品，我们产品定位只是比较中高端，很多人尝试过一些购物平台，这些工作我们前期一直在做，很可能在一年战术里面会引用到这些资源。

　　叶海峰：四位嘉宾未来确实方向多渠道化是电子商务一个比较主流，因为平台大的平台大流量就三家，可能是排名第二梯队也是平台，但是也不会有多少家，做平台已经没有机会，怎么利用好这个平台，多渠道可能是比较好的一个策略。很多人讨论，包括论坛要不要多渠道，多渠道是好是坏，很多人问我，包括多渠道跟官网竞争，这个事情没有必要纠结，买是买我的货，在哪买不用太在乎。

　　提问：您觉得您的用户其他的电子商务消费行为是什么最接近的，还是哪类电子商务产品的占比例最大的。

　　赵林：其实我们现在整个可以给大家透露一下销售，今年月销售是在300万左右，明年预计年销售8千到1亿，我们整体的销售比例份额淘宝占25%作业，官网占 20%，当当占20%，其他是渠道，希望每年渠道占整个销售50%，其实也说到在哪买不重要，买我产品关注是我产品品牌，认可是这个渠道品牌，我们只是说希望我们把生意，做生意还是资本的问题，先做生意然后是资本。

　　提问：有些顾客想问店的地址，这个我们怎么解释，如果达成销售以后怎么能来平衡它的利益问题，就是提成的问题。

　　谢云立：我们保持传统份额，生产工艺，拿我们货卖绝对看不出，同样是百丽产品但是会有一定误差，第二如果有人问店铺，我这边确实有一万多店铺地址电话，但是如果要在店铺买到和网上同样价格产品，产品本身有差异所以有不可比性，我们要客户自己选择，在店铺购买选店铺的，我网上选我们这儿，我不能提供线下，我是有型号差异，如果个别产品是一样，价格略有差别，要求客户自己选择，价格稍微有差异，我提供服务是不一样，网上销售不到这种服务，会有30元左右误差，何以抵消服务成本，第二个问题您说不太清晰，你说提成是什么概念。

　　提问：客户通过客服软件或者电话要问连锁店地址，告诉他以后通过店面成交了，这个时候会产生订单的分配。

　　谢云立：你帮店铺成交，首先在我这边不会帮B2C店铺成交，我可以引导他到店铺购买，但是如果同一个产品，如果在店铺买就在店铺成交，在我这儿买就我这儿成交，只能二选一，如果一定帮店铺卖货，你在某些层次已经得到店铺支持。你帮他一步他会帮你一步不要说提成的问题。

　　提问：蓝缪广告投放量是很大，这样大投放量如何考评广告部门的KPI。

　　郝建?：我觉得这是两个核心点，这两个核心点掌握好两个东西，第一是用户数量，第二是单用户成本，就考虑这两个。我会利用广告筛选机制对同业广告评选，同样100万给A人可能回报10万，给B可能回报12万，对我们肯定B绩效优于A。

　　提问：带来客户最后成单可能有问题，绩效里面可能有一个平衡。

　　郝建?：用户质量有一个前提条件，达到ROI我们基本认为这个用户是满足我们要求的， 这个基础上在去讨论。