图为：2010中国电子商务创新发展高峰论坛现场，高峰对话二：媒体分众趋势下电商用户的吸引与获取。（胡秀岩/摄 新浪网）

　　2010年12月16日，上海商派(ShopEx)网络科技有限公司与iResearch艾瑞咨询集团联合主办“2010中国电子商务创新发展高峰论坛”。本次论坛在北京召开，论坛针对2011年电子商务行业新模式及新热点展望、电商企业的良性竞争与社会责任、电商如何与新媒体进行对接融合、如何利用团购，微博等新概念促进电商营销、如何对电商供应链进行有效规划等问题进行分析和探讨。新浪科技作为首席合作门户进行全程直播。

　　图为：2010中国电子商务创新发展高峰论坛现场，高峰对话二：媒体分众趋势下电商用户的吸引与获取。主持人：MediaV创始人兼CEO杨炯纬，参与嘉宾：ShopEx副总裁蔡鹏，名鞋库CMO韩步勇，益生康健副总裁张英涛，趣玩网CEO周品，红孩子副总裁段东。

　　以下为实录：

　　主持人：下面我们进入高峰对话环节，有请对话嘉宾MediaV创始人杨烔纬先生，ShopEx副总裁蔡鹏先生，名鞋库CMO韩步勇，益生康健副总裁张英涛，趣玩网CEO周品、红孩子高级副总裁段冬。

　　杨烔纬：多渠道电商销售是下如何进行营销全案策划，现在电商有哪些形态，一种是平台，比如说京东商城，红孩子也是一个平台，通过互联网搭建起来一个品牌，还有很多传统品牌进入互联网，传统平台也进入了互联网，实际上我想这个问题可能会想问的这个也是我最近想我们一个品牌，当它进入互联网，进入电子商务以后，发现渠道很多，不仅仅是营销渠道，销售渠道本身也很多，可以在自己网上上销售，也可以在其他公开的电子商务平台做营销，这个就给这些平台带来新的挑战，我怎样样去建立品牌怎么管理我的品牌，怎么管理我在这么多平台每个都可能是经销商这个怎么操作。

　　蔡鹏：谈营销从消费者角度讲，我们不是太会做营销的公司，我们如果很会做营销所有搞电子商务不搞电子商务都应该知道ShopEx是什么公司，今天只是圈内人知道ShopEx多一些，你提的问题，我是这样想，品牌分两类是一个是线下很强势的品牌我们称之为传统贵族型企业，还有是线上互联网上品牌，不同品牌发展线路是我觉得是不一样，ShopEx服务众多客户当中看，我谈一谈传统品牌企业，传统品牌企业的确因为线下已经积累了数十年品牌积累还有精准品牌定位，对他来讲不管是淘宝，百度，所有对他该是一个渠道推广，不同区域只需要将他线下品牌不断强化，寻找他在线下已经找到目标用户，在不同平台可能采用不同方式，在淘宝上做自己官方站点，旗舰店，同时可以采取新模式，团购，微博营销等等。

　　杨烔纬：对传统品牌最主要做的事是建立自己的品牌影响力和品牌延伸。

　　蔡鹏：对他来讲不会涉及到太多所谓的一个品牌在线上延伸的营销全案，对他来讲更多是营销渠道的购买。

　　段冬：我加入红孩子时间不上，不在新浪工作过7年，过去20多年工作经验大部分是在人力资源工作，现在也算是一个转型，我个人理解看，其实营销本身我们从电子商务本事看注重消费者口碑，具体化消费者体验，用户体验，衡量整个电子商务是否有好的成长能力，不外乎三个指标一个你的用户增长是否快速增长，第二就是购物的频次，是否老的用户再次购买，第三个指标每个用户在你的网站上面，每年，每月花费钱数是多少，客户中心价值如何体现，任何网站不外乎三个指标，另外从营销角度看，从我自己来分的话，分成市场推广，产品营销，市场推广是什么，你获取新的用户如何获取更多的用户，很多互联网公司，电子商务战砸钱获得更多用户到里网站访问这个没错，但是真正你衡量你快速发展高成长力是什么，对用户影响是多少，或者来十万个用户到底有多少用户流失掉，这个取决于什么，你的营销能力到底怎么样，对顾客忠诚度管理，是否有比较良好。第三方面我们说到产品营销，从我自己观点看，是整个目前电子商务企业目前最缺乏的，也是衡量未来是否具备竞争力最重要一个能力，就是产品营销本身在如何定价，如何陈列，如何做促销，这些东西需要有不断靠时间积累，不断总结，比如说定价，现在大部分电子商务网站都不挣钱。所以说拼是什么，拼的是价格，我们在网上做营销，促销就是拼价格，其实我不认为这个观点，如果把品类角色很好定义，同时取得产品定价策略，你每提升一个价格增长1%，那么你的毛利率会增长百分之多少，最少3%，这个不是我看了书以后给大家说的，是我们在实践过程中总结的，的确是这样。

　　还有一个从组织角度看营销渠道本身应该是多元化的，举一个例子讲，我们每个人有的人有一部手机有的人有两部，有的人会看短信，上网，看电视，打电话，营销渠道应该是多元化不是单一的，所以说你越多元化做营销对你公司来讲越好，但是衡量里成功根本因素是你的投资回报，花多少钱带来一个维护，这个是电子商务公司在营销层面上一个标准，在未来一段时间里面我们不断要探索学习，很多像我们这样企业，红孩子是以母婴起家企业，最早是目录，我们怎么根据用户需求精准定位，比如说小孩一岁，两岁，三岁需要产品，一岁需要什么东西，两岁 需要什么东西，年轻母亲第一次做妈妈不知道该到什么时候买奶粉了，所以我们针对用户需求是精准的告诉他有效消费在什么时候。只有真正把用户需求做出精准定位，来确定的营销计划，才能真正做好，真正使用户黏性不断提升。

　　张英涛：第二次参加这个会，感觉挺深的，大家明年怎么样，去年怎么样，这个气氛活跃多了。渠道维护供应链数据打一个比方，现在手里面目标更多，是落起来放还是分开放，在这方面来讲，根据现在发展情况，有可能是不是分着放更好对于企业发展，第一我有一个很大的盘子。我们现在是一个双平台操作，经过一年产品准备到包装，概念线上，线下活动准备，今天上午是跟媒体圈朋友开了一个见面会，18 号的时候北京要有大型推广活动，22号到23号左右一个全新电子商务要上线了，电子商务做到现在已经是快餐了，进去以后用30秒中把产品选好，选好同时把钱准备好，一个套餐10块钱，15块钱，我觉得怎么把我的品牌，渠道建好，不是你把钱交给我。可能很多市场渠道建设不在我们手里，食品是大家最关心，安全是第一位的，树立一个新品牌啊这个渠道建立起来，他看起来跟我无关。

　　杨烔纬：去年到今年电子商务热是持续高烧不退我们看到又有一个新的平台进来了，这个平台定位还是很独特的，讲到营周品是非常精的，请他们介绍一下经验。

　　韩步勇：我是来自名鞋库的，我们相对是比较低调，我们这里要稍微介绍一下自己，我们名鞋库我们用仓库的价格卖品牌的鞋子，昨天晚上得到新浪准备上T.CN。我们门面还是很重要，相信大家都会记得住S.CN，我们品牌在初期发展阶段，我们下面经营品牌，我们是依托于耐克，在国内很少自己创建一个自己的品牌代价是非常巨大，这个代价不是我们一般电商能够玩得起，很多时候包括身边朋友依托名牌先走出一条路来，我们很多渠道，名鞋库是一个直营连锁网点，我们是专门做鞋子，包括一号店老板在上边讲，我们也跟蔡总交流，也是有机会，哪里有人流就可以卖我们的鞋子，我们就是专门做好鞋子的店，是一个分销一个概念，但是首先我们是直营会把服务这块做好，通过不同渠道做这个是从销售渠道，刚才讲到营销渠道，今天来这里，后天是我们两周年大庆，我们名鞋库刚刚两周年，挺不容易的，两年前一个人，现在也是200多人，挺不容易，两周年有一个大活动，昨天开始我们看到天涯也是我们合作伙伴，天涯我们有上一个大型的派红包活动，大家通过打击广告派服务，每个人IP后面跟一个福云，我们跟台湾奥美签了一个品牌宣传整体策略合作，创造了一个概念是说打折，红包就是福云，我们今天跟新浪有一个合作，很庆幸，杨总和蔡总都是我们合作伙伴，很庆幸更业界领先的在往前迈进。

　　杨烔纬：我看到周品在用手机，我认识很多电商当中给我留下非常深刻印象，他们的微博影响是非常成功的，大家如果去趣玩网微博会有非常多的经验。

　　周品：我不把微博当成一个营销工具，每次我在会上总是要我分享微博营销的经验，其实我觉得这个话题说明什么问题，大家营销都不想花钱，因为你不想花钱，所以你发现微博是一个特别好的平台，有很高的人气其实上我们的这个阶段还不太适合营销，我们微博确实是活跃度比较高，刚才段总，张总讲到一个很形成特点，去互联网圈子交流大家喜欢谈网络联盟这些话题，他们两个讲的营销我是比较认同，产品本身来讲，能够把商品做到有效的定价吸引人，可能能多定一个点不要少定一个点，能够定到刚刚好，这些东西包括组合怎么陈列，你做促销怎么做到不要把价格轻易做穿这些都是非常基本的东西，公司成立已经两年了，上线一年半，我们做这个事情这两年我理解两年前有一个人跟我说了一句话，当时黄光裕被记者问，你最重要的每天关心的事情是什么，黄光裕第一商品定价，第二还是商品定价，第三还是商品定价，这句话我理解两年，现在才明白怎么做选品，定价，有了基础才谈得上真正营销，我对微博我先不讲怎么带来销售，我觉得有一定粉丝数，属于没有 20万粉丝数就不要考虑营销，所以我总结三个点，第一是不要太鞠躬尽力，很多微博都是找一个小孩，因为微博不花钱，这个小孩运营指标就是粉丝数，两天以后老板对他提出要求，能不能带来一点销售，如果这个东西不能带来销售，很容易在公司显得许多地位，很多朋友将到微博营销遇到的问题，我们先要把你的微博跟你商业企业气质相吻合，拿一个他们竞争对手好了买微博是我鼓励上去，上取得时候也是发了很多有趣好玩的东西，感觉那些东西能够吸引人，那个东西并不佳，我们卖的是创意百货，用户只要对这一类话题感兴趣，从商品引发出来的设计，原创，海外有趣的奖品都会关注，喜欢一个人身上发出独特的声音，后来注重讲一些鞋的文化，一些鞋怎么穿，怎么搭配一些有意思的鞋子造型，第一是不要太鞠躬尽力，第二事情就是不要人云亦云，大家都讲腾讯微博搞了一个沙龙，大家都是做两个事情就是抽奖iphone，ipad，还有都在讲冷笑话，都是冷笑话就没有人看，关注一个就OK了，看了对里的期待值就是看冷笑话，你要讲不是冷笑话人家就抛弃你的，这个时候把整个公司资源浪费在给你错误定位，一个企业最重要事情对于微博营销，第一第二年要做的事情就是一件告诉别人你是做什么，这个定位错了，告诉你是发IPAD，你是讲冷笑话，这个企业到底做什么没有人知道。

　　第三点一定要坚持走自己的，不要假扮清高，讲一些特别风花雪月的事情，不要不好意思讲你是卖商品的，你就是商品，因为你的商品可以给用户带来价值，所以就不是广告，我们的商品能给大家带来有趣生活有意思的东西，我就从这个角度讲我会非常有信心。比如说名鞋库卖鞋的，我们也做过拖鞋是我们百货里面品类而已，软底的拖鞋，怎么做到非常舒服，这三点不要太鞠躬尽力，不要人云亦云，不要假扮清高，核心就是一定要穿插讲你的产品，从根上不想把微博做独立话题探讨，我们做的所有事情都是产品种类，定价丰富到一定阶段我们把微博定位为一个个人的营销手段，我们做微博最大的收获就是新浪不太容易收到我广告费，因为新浪用户还是新浪用户，有这么多用户在新浪上来回循环，在微博管理这其他环节关注我是一样的，这个前端时间见大新浪人他们也在思考怎么向我们这些企业收费的问题，他们跟腾讯之间竞争和激烈，所以大家早日进入每个人都能获得良好的资源。

　　杨烔纬：我发微博，非常受启发必须自己经营，有自己独立思想，有自己的东西不是人云亦云，永远转发别人的东西，我跟大家交流整个有一个感受就是说大家都提到一个产品营销，大家必须有自己独到有价值的产品才是一个真正的生命力，广告本身是一个催化剂，能够让你更快成功，能够让你更快让消费者认知你，但是本身并不能改变一个企业的性质，如果你的产品是不成功的，你可能会死得很惨，微博也有一些人讲泡沫的问题，结合我自己今天上午利用信息讲一个股市，我们为我们客户买明年的广告，这个广告每年涨了140，这个看上去我不知道大家怎么认为，算不算是泡沫，怎么定明年可能会更加残酷竞争环境，泡沫能不能被消化，还是可能一个时候以什么方式破裂，想听听大家的观点。

　　蔡鹏：我今天上午还在他谢总说今天这次大会营销推广广告是有投入的，我相信在2011年可能在我们看来可能会有超出在座所有人想象大量传统零售商，品牌商疯狂拥挤电子商务行业，所以说中国互联网广告主就那么几个，你说不涨价脑袋一定被门挤了，一定会涨价的，所以反一倍，两倍，当年凡客把整个户广告推了一波，接下来我相信是大量电子商务企业，我想跟各位分享，一个电子商务企业营销到底是专注于传统我们线上的推广也好，还是线上，线下符合立体式的营销，还是可以找到一些更好的互联网应用实现这些营销，不要让里的流量越来越贵，当你流量贵到不能承受的时候，我觉得在2011年我可能会看到有一些电子商务不一定能下去，其实在最火爆的时候风险是最大的。

　　张英涛：去年5月份有10%来自传统行业，今年最少50%，参会每一位嘉宾都有感触到，电子商务竞争才刚刚开始，所以说我们现在所有的电子商务公司砸钱，砸投资人的钱，砸广告，我们在电子商务是把传统卖场搬到线上，前一段时间我们去沃尔马，他们学福建一家企业，收银台在排队买他生鲜他把很多资源从田间低头运到超市，如果传统行业定位产品品类决策对于电子商务来讲，精准定位用户的行为给用户推送他的产品才能真正把产品到用户打通，否则其他所做的市场投入也好一定是不成比例的。其实我最近两天也在纠结，去年我们花7万块钱可以买到资源今年要花28万，市场增长四倍，可能吗，有多少企业能够增长四倍，多元化推广市场营销是我们共同面对的挑战也是我们需要解决的问题。

　　杨烔纬：电子商务可能是更长时间的事情，我们可能看得到退潮的时候谁在游泳。

　　张英涛：我们买断仓库里面有几千万库存要有足够勇气面对我们销售压力，有三点可以分享一下一个是内功面对泡沫的这个是最直接，今年我们最明显我们还是真的很低调，一直在练内功，今年转化率成长了不仅三倍，可能超过三倍，成长三倍今年很多媒体不怕涨价已经涨了三倍以上，今年导航网站已经好几倍了，这个是内功方面，对会员，老顾客营销方面下功夫我们也得到了一些经验。

　　我们很高兴跟麦包包完成第一轮合作，我们找一些相关合作，大家在某个时间点发力，效果也是比较好，双方都比较好，有机会是可以跟很多同行做一些合作，这方面我说我们蔡总，因为毕竟电商太多，这种资源整合是不容易的，这个是一个2010年我们应该尝试，而且用心做是应该能做好的，第三是跟杨总有关系，我们把媒体拆快，把新浪根据不同客户，性别，访问的属性我们拆成五块，涨价三倍我们拆成5、6块，更精准，转化率更高，按照保守率说法两三倍，我所能看到三个方向，我们面对泡沫经营一个应对的比较可行的方案，这个泡沫也多大，我相信已经在操作人感受很强烈，包括今天介绍咨询要涨多少倍，这个要做好各种预案明年需要更多，包括我们商派我们合作伙伴一起想办法才能把这个局破了，最后大媒体会被某些风投投了很大资金抢这个资源，很多人连稀饭都吃不到就麻烦了。

　　杨烔纬：我们感受到网络广告会涨价，不是大家有很远大的志向，对脚踏实地做事情的人不见得是的坏事，我觉得很多风投会变成疯狂投资人，有一些电商已经不是看效果，反正我就是要把这些资源拿下来，怎么算合理，怎么算不合理不看，这个是我们真正看到的泡沫，刚才讲到是说我们的确帮助我们广告主大家更好用这个资源，这个资源张总讲到流量一天又两三千万，这个并不是每个人都要宣传，如果我们把这个人找出来，这个人是你要的，那个人是他要的人，单独购买这样效果的的确确是有相当明显提升的，这个是我们一致跟很多电子商务公司合作，包括ShopEx我们也提出一个联合交付的概念。

　　段冬：在监控上确实看到很多不一样的做法，我认为电商我接触很多电商，一线二线公司，三线就不说了，很多初期公司肯定是很敬业很勤奋的，一线二线拼命投广告我也不觉得泡沫，泡沫在预期上，今年年底我知道各大门户包括社交网站都在密谋明年怎么宰电商一刀，怎么给电商提价，明年直接出来乘以20都是少的，媒体觉得自己地位非常稳固，尽可能抢夺传统广告资源，但是再贵还是感觉比传统的便宜，我们再这样大量传统零售向网上零售大迁移过程中，实际情况所谓泡沫是指除了这样手段没有别的手段拉住顾客，因为其实投放广告对品牌和信任度是有帮助，但是我们往往忘了组合的方式，我们做微博，团购也好是为了消化在品牌投放过程中出现的负面 ROI，去年年底开了一个会议，大家津津乐道ROI做到1：2，我当时就很怀疑，还有很多企业算实际手术，我不管是多少，我觉得媒体不可能让ROI，如果那个时候他的销售媒体老板就会被开掉，进行竞价过程太风险，1：08也可以，1：1也可以，我们要把效率变得更高。应对大家会觉得媒体成本过程中，我讲一个个人经验，分析一下后续ROI对一个媒体进行长达半年监控，第一个月监控完了以后，当前定义客户还会再次购买，只要上升的，短期行为是有效这个媒体可能长期投放，后续我们很惊奇发现很多媒体，投放两个月以后，后续ROI翻了两倍，这样监控很多人丢掉了，有些媒体投放一个月，投的时候没有想清楚，一个月以后也没想清楚又彻出来，如果没有想再一个媒体上干三个月就不要了，我们家门口有一个广告牌，是讲奔驰汽车的，我住四个月，第四个月出来以后才发现原来是讲奔驰汽车广告是要持续曝光，我帮媒体说一句话，很多广告消费者没有说清楚，曝光时候产生效率跟网站有关系，我一般计划三个月才会投放安排，三个月以后，如果不好，坚决彻下来，主要经历这个钱一定要花，主要经历放搭建个人具有各自特性消费渠道，传统媒体也有他的渠道，他有很多方法，媒体广告变成好像跟常年的持续运营效果，我们投放大多数没有运营状态，只是一次一次单次投放。

　　杨烔纬：广告这个位置怎么看出它的效果，本身也要两三个月时间，我们总结一下在座的各位讲的问题，我的总结可能不全面，第一是我们要关注产品，产品是我们生存之道，关注产品同时我们看到我们在做营销的时候，我们要看看除了广告本身 ROI，更多要看复购率，才能看出这个广告值不值，甚至花更长时间评估，不是解决媒体的问题，更重要一点你的营销是做给谁看，不是做给所有人，是做给目标消费群，广告是在合适时间向合适的人说合适的话，这个沟通渠道更多是依托于个性化渠道，比如说去红孩子遇到的杂志等等，有很多东西可以使用，第三我看到大家对于整个电子商务的领域这个行业信心，我也相信我们在座很多各位来自于传统企业，也看到这个从更长远来说，两三年四年我们看到一个更健康的未来，最后我们请各位每个人一句话。

　　蔡鹏：老实讲我对于在座所有想做电子商务企业，或者想做电子商务企业同仁想分享一下今天我们虽然讲营销推广，在我看过这么多电子商务企业，我觉得你做电子商务头三个月，甚至半年，一年内最好不要过多想推广投放先把你产品服务，你客户体验做好。有了三点可能你转化率这个时候再考虑流量问题，如果你有钱可以上门户投，获取你流量，如果没有钱，建议各位可以考虑学习当年我很推崇的公司，三柱口服液，脑白金，我看到红桃K的时候，到农村土墙上到处都是，二三线城市都知道红桃K补血。最后我想分享一句话客户是你们的，也是我们的，但是归根到底都是那帮孙子，总结下来练好内功，做好自己品牌，提升转化率健康活下来，一直到活下去，才有可能最终赢得客户谢谢。

　　周品：WEB1.0是信息推送没有考虑这的体验，2.0是一个互动，交互，他们说WEB3.0是用户定制化，要做到个性化定制化很多电子商务企业这个方向走，但是所有做到这一点的企业都是哪些做关注用户行为体验的企业，我希望在座所有企业都有那一天。

　　张英涛：有一段时间我觉得把你从哪来，到哪去忘掉，因为旁边人做的事有他的道理，你不见得能穿他的鞋子，做了一段时间不管成功失败看看环境变了没有，变了把服务重新包装，现在是时尚社会党中央讲与时俱进，做电子商务思路上，自己想自己不可替代性。

　　韩步勇：顾客满意度应该是第一位，我们在每个细节上我们都是尽量为顾客着想，内部会因为小事情争吵，我相信每一个做这个企业，创建这个项目，包括过程中真正把顾客放在第一位，挺不容易的，因为有很多压力，竞争压力各种压力，但是这个正好还是真正的能够放在第一位，整个团队应该放在第一位，我相信一定能耐得住媒体泡沫也好还是最残酷的竞争也好，剩者为王。

　　段冬：一两年之内我觉得花所有经历，用海量告诉用户你是做什么的，你做跟别人有什么不一样，我们微博也好，其他所有营销手段，包括网上体验都是在做这么一件事谢谢。

　　杨烔纬：电子商务未来非常美好，电子商务未来非常火爆，希望在座每一个人静下心来踏实关注用户体验，关注我们的产品谢谢大家，谢谢各位嘉宾。