IBM2013论坛“创新与变革—新经济格局下的企业再现代化”

当代的中国，经济在迅速发展，市场在逐步完善，行业格局正在重建，商业模式正在重塑，科技创新对变革的重要性正在重构……在这些新变化中，企业如何重启战略变革，如何在新经济格局下实现企业再现代化，应对挑战？
　
       在新一轮以信息科技为核心驱动力的再现代化进程中，IBM相信中国的企业和城乡建设都将面临巨大的转型需要。而在企业转型过程中，实施以客户为中心、业务前线化、全球整合、协作创新和利用社交媒体进行创新将成为这一进程中有效策略。如何利用创新手段有力地推动新一轮转型，创造更佳的客户体验，提升竞争力，成为首席执行官及企业各方面管理者的最新课题。与各行业领袖探讨创新与变革的话题、并为未来布局，正是IBM举办本次年度论坛的初衷。
　　
       企业再现代化的三大核心
　
       IBM大中华区董事长及首席执行总裁钱大群发表了题为“科技创新推动企业再现代化”的演讲，并表示：“企业智慧的成长的关键在于：创造新价值、提升运营效率、降低风险、培养新领导力和人才”。
　
       在经济转型和再现代化的过程中，企业无疑扮演着至关重要的角色。那么，企业需要什么样的再现代化呢？
　
       钱大群认为，概括起来，中国企业的现代化有三个主题，一是建立现代企业制度。二是引进消化吸收国际先进科技和生产工艺。三是融入国际金融和贸易体系。这三个主题都是围绕一个核心展开的，那就是如何更快、更多地进行物质生产。
　但是在世界经济重构和中国转变经济发展方式的大局之下，对于今天企业的现代化就需要有不同的思考，仅仅强调规模大、能赚钱，已经远远不够了。事实上，在今天的环境下，如果一个企业不具备强大的创新能力，无论规模有多大，一次行业变革就足以将它掀翻；如果一个企业不重视客户体验，不能为客户提供真正价值，那么企业规模越大，它的客户可能越不满；如果一个企业只单纯追逐经济效益，忽略生态、环保、社会效益和社会责任，忽略对员工的关照，那么它越赚钱，对社会的负价值可能越大。此外，中国这样一个经济大国，需要一大批不仅能在国内市场、还能够在国际市场上发展的跨国企业，才能由大变强。因此，我们需要对企业的再现代化形成新的认识、新的观点。
　
       “中国企业的再现代化，应当设立体系化的目标。创新能力、客户价值的创造、社会效益、社会责任和国际化能力，都应当是这个目标体系的重要组成部分。而创新和积极应用新科技，无疑是推动中国企业实现再现代化的最重要的手段。“
　
       他进一步说明，在2012年举行的 IBM 全球 CEO 调研中，IBM对全球各个地区、各个行业的1709位企业一把手进行了面对面访谈，并深入分析了调研结果，总结出企业再现代化的三点建议：
　
       第一是，深入洞察客户，实现业务前线化，创造更搞得业务价值和更佳的客户体验。
　
       第二是要积极地进行跨行业、跨领域的协作创新。
　
       第三是要通过社交媒体促进员工之间、企业与社会之间的沟通，建立表里如一的企业价值观体系。
　
       要实现这三点，最重要的是把握科技创新机遇。IBM倡议，中国的企业和城乡建设需要设定新的现代化议程，把握当下以大数据、业务分析和洞察、云计算、移动和社交商务平台及认知计算为代表的新一代智慧运算发展契机，全面构建包含创新能力、客户价值创造、社会效益、社会责任和国际化能力在内的新型现代化综合体系。
　
       钱大群在演讲中，还特别地针对10大行业和领域进行了分析，以让企业能有针对性结合本行业和领域进行开创新的格局。
　
       其中10大行业和领域包括：医疗、制造业、食品、物流、航空、能源及资源、金融服务、资产管理、城乡建设、通信。
　
       本次大会的主题是新经济格局下的企业再创新，钱大群认为企业再现代化需要具备两个新思维，即业务前线化，以客户为中心的转型；全球整合企业，大幅优化流程和运营，提升生产力和竞争力。
　
       业务前线化：以客户为中心的业务转型。今天的用户拥有前所未有的强大力量，可以通过移动、社交网络随时发表和传播对于企业产品、服务和品牌的观点，对企业具有重大的影响作用。因此，企业必须结合个体终端用户的需求提供服务，甚至重新打造整体营销体系：随着新科技的发展，企业需要逐步调整生产营销的方向和重心，从后端向前端转移，首先从客户那里获得个性化需求、经过商业分析得到洞察，然后带到企业内部，围绕客户的个性化需求来组织最优化的供应链、流程和运营，从而能够为每一个客户提供个性化的服务，创造个性化的价值。
　
       全球整合企业：大幅优化流程和运营。随着国际化、精耕国内市场等产业变化，中国企业将更为需要统筹布局生产、营销、物流、人力等服务模组，增强内部的整合实力，全球整合企业将成为一种越来越普遍的转型需求。从IBM自身来看，在5年内，IBM即实现通过全球整合实践及共享服务，每年节省成本10亿美元。基于这一实践，IBM有信心利用宝贵的转型管理经验，帮助中国的各级企业完成内部管理转型，从而灵活应对市场需求。
　
       钱大群最后总结道，以“为大数据设计”“由软件定义”“开放协作”为特征的新一代智慧运算体系。在“智慧的地球”理念日益深化的今天，新一轮技术浪潮发挥着更为重要的影响力，IBM致力于利用科技方面的前瞻研究和丰富的转型经验，帮助广大的中国企业、组织和政府机构把握科技创新机遇、捕捉洞察、加强协作，采用新兴技术创造更为现代化的创新环境。

新格局下的“客户服务”转型
　
       在本次论坛上，IBM提倡以客户为中心的理念已经得到了诸多的认同，IBM大中华区副总裁市场品牌与公众关系总经理周忆邀请了中国人寿保险公司的总裁万峰、中国民生银行行长洪崎、IBM全球副总裁Mary Garrett、以及中欧工商管理学院市场营销系教授蒋炯文，进行了一场圆桌讨论，核心议题“如何通过技术的方式来实现以客户为中心的服务。“
　
       周忆开场引用了作家狄更斯《双城记》的“这是一个最美好的时代，也是一个最糟糕的时代”开启了圆桌讨论的序幕。

“技术的进步，让我们享受着科技带来前所未有的体验，互联网社交媒体的发展使每一个消费者获得前所未有的权利。与此同时，作为企业人，也完全感受到这把‘双刃剑’的另一面，企业变得前所未有的透明，任何一点小小的大意或者瑕疵，都可能演变成社交网络上大的风暴，将精心打造的品牌毁于一旦。我们创造了前所未有的成就，同时也带来了前所未有的挑战，对于所有人来说，这是一个梦醒时分，这是一个历史的转折点。所以IBM提出了‘再现代化’。对于企业来讲，再现代化就是要更好地履行最基本的责任，对于客户的责任，对于股东的责任，对于员工的责任，最为重要的是对于社会的责任。把握好这些最基本的责任，就有了努力的方向。”^

论坛“以客户为中心”（节选）

周忆： 中国人寿是中国最大的人寿保险公司，也是对于个体客户接触最多的产业，到底怎么做能够真正去了解客户的需求，有什么样的科技能够让培养我们的千里眼和洞察力呢？
　
       万峰：中国人寿在中国拥有的客户量是2.4亿，对于如何服务好这些客户，对我们来讲确实是一个很大的课题，特别是人寿保险，一直把以客户为中心作为服务的理念。今天讲到转型，当前，市场环境发生了大的变化，我们正在向E服务转变，通过网络、移动工具等来满足客户当前的需求，客户希望在办公室、在家里或任何场合就能够满足服务要求。所以我们从三年前就开发E服务网络系统，把那些投保前想了解保险内容放到网上，客户可以随时随地查询，投保以后想要办理的手续、提供的服务、或想做的变更、理赔、索赔等内容也都放到网上和移动设备中，客户通过银行支付，不需到柜台，这是服务的一个转变。

周忆：对于很多消费者或者客户来说，来自各种渠道，线上、线下、虚拟、实体，怎么样在每个点上使我们的服务价值最大化？
　
       洪崎：民生银行以客户为中心的转型是颠覆性的，绝对不仅是前台，最重要的是中后台的改革问题。从2006年开始，改变新核心、重建新核心，系统在开发七年后，今年5月全面上线，这就是改变中间的成本。第二，所有服务都是以客户为中心，我们有一个部门专门是做客户需求调查的，就是对不同的客户做不同的调查，然后针对客户需求，确定服务内容，不是所有服务都服务得最好就是成功，因为服务也是有成本的，选择最优的服务，最有价值的服务才有意义。比如大客户服务，采用是管家式服务，民生银行成立华山俱乐部。基于六西格玛理论，根据服务中后台开始梳理，每个节点都要有价值。对于小微企业，也采用了电子商务的方式来创造需求。
　
       以客户为中心，我们现在在新核心上线以后，我们在做巨大的客户关系系统，把不同类型的客户，所有交易行为、现金流，我们叫金融生态，来创造大数据系统，一方面我们有客户支撑的队伍现场去调研客户满意度、忠诚度;另一方面我们有数据挖掘系统，数据挖掘的专家我们也有很多，进行大数据营销。

周忆：在这个时代企业要Hold住来自方方面面客户的需求，来保持他对于企业产品的体验完全一致，是变得越来越有挑战，但是还是有方法可循的。刚才两位介绍的都是非常好的一些实践。Mary Garrett我也听说，IBM在跟荷兰的一家ING银行进行类似的合作，帮助它把所有信息孤岛整合成一个完全能够对客户产生联动效应的整合的信息服务，让它的整个生产力提升得很快，能不能给我们介绍一下我们在跟ING合作中的一些心得和体会？
　
       Mary Garrett：ING是一个网上银行，我们尽可能把社交媒体都结合到网上银行去，因为他们的客户都懂得数字技术，他们说只要一次登上去就能解决所有银行问题。我们通过社交媒体给他们提供服务，同时你不仅仅想到他们的回复，同时还要跟他们说，要这么做了可以节省很多资金。而且他们发现52%的客户都愿意节省，因此他们就提出了这么一个项目，花3、4美元每天，每年就能节省几十美元，所以每个客户都愿意这么做。同时还可以给客户建立这样的媒体，以客户为基础提供这些服务，客户会说，这是一个很好的想法，因此这是一种针对性的服务，也是定制的，当然也要根据客户的一些数据，比如有些情况他们愿意来喝两杯咖啡，来聊聊业务，从而节省更多的资金。
　
       周忆：蒋教授，刚才谈到社交媒体，一直说社交媒体是一把双刃剑，IBM全球有43万员工，我知道人寿也好、银行也好，我们都有大量的员工，大量的客户，我举一个简单的例子，移动互联、社交媒体，让消费者已经武装到牙齿，变得无所不能，能让企业载舟，也可以让企业覆舟。去年我们国内发生几件事，塑化剂、郭美美和红十字会、毒胶囊等等新闻，殃及制药企业已经达到15家，有些企业称自己躺着也会中枪。这样的例子数不胜数。面对高度透明、瞬间传播互联网社交媒体的时代，企业已经没有秘密可寻，我们已经不能控制我们的消费者和客户追随我们的品牌。只有我们把自己的事情做好，把我们的文化建设好，才能够让大家感觉到你的品牌主张和文化DNA是表里如一的。蒋教授，你有很多学生都是EMBA，很多企业的CEO，他们有没有跟你分享过这些烦恼呢？他们解决这些烦恼有没有一些利器，能不能跟我们分享一下？
　
       蒋炯文：这个课题非常现实，在社交媒体这种大环境之下，其实我们不要忽略，这些信息有些是真，有些是假，有些是恶意创造的。这是现在营销里最大的困惑，在众多信息，24小时，7天，365天里哪些应该注意，在谈到社交媒体的应对，更大的困惑变成，以前营销可能是单方向，比如放多少钱在媒体上，但是如果真的做社交网站上的营销，必须要有一个人或者一群人24小时不断监控，当你在监控的过程中，比如有些偶发事件发生以后，谁有权利说什么样的话，这些东西不是小小的IT人员可以做得到，现在在很多大企业里，他们也意识到，如果要在社交媒体上做一些动作的话，到底要把这个组织放在Marketing下面，还是放在哪一个部门下面，跟IT结合还是怎么样，很多冒冒然然说，我要在微博上做一个企业的营销等等，我觉得这还是没有想清楚。这个课题也是现在在商学院也好很多方面的研究，如何结合真正品牌的创造，但是又在组织结构上是能够搭配资源配置的。你讲的双刃剑，如何分析是真、是假，我刚才讲到Business Analytics并不是只是把数据挖出来，而是要有判断，这的确是一个很大的课题。

首席营销官（CMO）的四大挑战
　　
       IBM公司对1700多名来自64个国家、19个行业的首席营销官（Chief Marketing Officer）进行的一项最新调查显示，大多数来自世界各地的企业营销负责人都已认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的转变。与此同时，他们也对所处的营销企业是否已对这种变化做好准备而心存疑虑。
　　
       该研究表明，评估营销的标准也在发生变化。近三分之二的首席营销官认为，到2015年，营销投资回报将成为衡量营销部门效能的主要标准。但即使是在最成功的企业，仍有半数首席营销官感到他们尚未做好充分的准备，还无法拿出实实在在的数字。
　　
       在调查中，多数负责公司产品、服务和品牌营销的高管表示，他们在产品开发、定价和销售渠道的选择等关键领域缺乏足够的影响力。
　　
       IBM调查显示，82%的首席营销官计划在未来三到五年内增加社交媒体的应用，但目前只有26%的人关注博客，42%的人关注第三方评论，48%的人关注消费者评论，以帮助其制定营销策略。

应对四个挑战
　　
       调查结果指出了全球各地首席营销官面临的四个关键挑战，即数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择，以及人口构成的变化，而这些将共同成为未来三到五年，深入改变营销组织游戏规则的改变力量。然而，大部分首席营销官表示，他们尚未做好充分准备来面对上述因素所带来的影响。
　　
       数据爆炸：我们每天创造的数据字节数多达250万的三次方，而今全球90%的数据都是在过去两年里产生的。除了销售数据、市场调研等传统信息来源以外，来自社交网络等新数字化来源的数据，其数量激增，种类繁多，来势凶猛都成为了首席营销官们所要面临的首要挑战。其困难之处在于如何分析这些大量的数据，从中提取出有意义的洞察，并有效地利用这些洞察改善产品、服务和客户体验。
　　
       社交平台：社交媒体可以让任何人成为发表人、广播员和评论家。Facebook的活跃用户超过7.5亿，普通用户平均每月发贴90条。Twitter用户每天约发1.4亿条微博。YouTube的4.9亿用户60天内上传的视频内容比美国三大主要电视网络60年制作的节目还要多。营销人员正在利用社交平台进行交流——56%的首席营销官将社交媒体视为主要的互动渠道，但要从客户和潜在客户创造的非结构化数据中提取有价值的客户洞察仍然困难重重。
　　
       渠道和策略的选择：从智能手机到平板电脑，越来越多的新型营销渠道和设备正迅速成为首席营销官首要关注的问题。预计2016年，移动电子商务市场将达到310亿美元，2011年至2016年的复合年增长率将达到39%。预计到今年底，全球平板电脑的数量将达到近7000万台，到2015年将增至2.94亿台。
　　
       人口构成的变化?：新的全球市场、信息获取、消费模式、以及与以往全然不同年轻一代的涌入，正在改变市场的面貌。例如，未来二十年里，印度中产阶级的数量预计将从总人口的5%左右飚升至40%以上。以前重点关注富裕印度消费者的营销人员，必须调整市场战略，面向这一新兴中产阶级群体开展营销。在美国，营销管理人员则必须应对婴儿潮一代的老龄化问题和西班牙裔人口增加的问题。
　　
       IBM商业价值研究院客户关系管理研究主管、本次调研的全球负责人Carolyn Heller Baird认为，低估社交媒体影响力的营销人员，与当初那些未能迅速意识到互联网是一种强大的新型商务平台的人们如出一辙。同十年前电子商务的兴起一样，如今所有类别的客户都在广泛使用社交媒体，这为营销人员带来了一个增加收入、提高品牌价值、重塑企业与产品购买者关系的绝好机会。善于从社交媒体中汲取洞察的营销人员，将能够更好地对市场及技术的未来变化做出预见。